マハラジャ世代。

バブル景気の象徴で、高級ディスコの代名詞だった「マハラジャ」が、2010年11月に「MAHARAJA ROPPONGI(マハラジャ六本木)」として復活し、当時を懐かしむ40代から50代の世代に加え、20代の若者から団塊世代以上のシニア層までがどっと押し寄せ話題を呼んだ。

「マハラジャ」が、2010年11月に「MAHARAJA ROPPONGI(マハラジャ六本木)」として復活

「マハラジャ」は1982年8月、大阪ミナミに1号店をオープンして以降、北は札幌から南は九州・沖縄まで日本全国に数十店舗を展開した高級ディスコチェーン。1984年12月に東京・港区の麻布十番にオープンした事実上の旗艦店舗となる麻布十番店が、それまで若者が集まる場所でしかなかったディスコの概念を根本から覆し、社会現象になるほどの人気を博した。

大理石を使用した絢爛豪華な内装、ガラス張りのVIPルームといった芸能人ご用達のインテリアが評判を呼び、折からのバブル景気とともにディスコブームをつくり上げ、その後多くのディスコやクラブで取り入れられた「服装チェック(ドレスコード)」や「お立ち台」の先駆となった。ところが、時は移り、やがて若者の夜遊びのスタイルが「ディスコ」から「クラブ」に移り変わり、1998年4月には「最後のマハラジャ」と呼ばれたマハラジャ横濱店が閉店し、「伝説」とまで称された高級ディスコチェーン「マハラジャ」はおよそ15年の歴史に幕を閉じた。

大理石を使用した絢爛豪華な内装、ガラス張りのVIPルームといった芸能人ご用達のインテリア
「伝説」とまで称された高級ディスコチェーン「マハラジャ」はおよそ15年の歴史に幕を閉じた。

「マハラジャ」は、当時の若者たちにとっては青春の象徴ともいえる場所であり、今40代半ば以降の血統書付きのバブル世代のオッサンたちには、バブルが香る聖地のようなものであり、古き佳き煌びやかな時代を惜しむ場所である。世の中にカネが有り余った狂気の時代の恩恵を十二分に受けて育ち、多くのバカポンが誕生したことは言うまでもない。

その絢爛たる時代を謳歌した若者たちは、現在では部長クラスにあたる年齢層である。案外可処分所得が多いこの世代は、さまざまな製品市場において重要な顧客ターゲットとして、注目されている。学生時代にはライフスタイル誌「POPEYE」や「HOTDOG」をバイブルに、アメリカ文化の洗礼を受けた世代である。アルバイトでせっせとおカネを貯めては、大量消費こそ正しいと信じ、ファッションや遊びに全額をつぎ込むことに何のためらいもなかった人種である。

バブル時代真っ只中には、一晩中代官山や青山のプールバーでビリヤードに興じ、昇る朝日を浴びて「よしぎゅう(吉野家)」で空腹を満たしてから始発で帰宅する。こんな生活が永遠に続くと信じて疑わなかった時代である。ちなみに、その当時、銀座や新地でこの世の春を満喫していた世代は、今や抜け殻が多い。

当時の「ディスコ」は、今の「クラブ」とポジショニングが大きく異なる場所であった。マーケティングの言葉を借りれば、ディスコは「メジャーでマスな存在」であったという感覚。

また、当時ディスコで流れていた音楽は3つの系統に大別される。1つは「オールディーズ」と呼ばれる1970〜80年代のブラックソウルミュージックで、これは曲によって決まったステップがあり、完璧に踊れると上級者として、フロアにいるオネエサンから尊敬の眼差しを浴びることができた。もう1つは「ハイエナジー」と呼ばれるアップビートのダンスミュージックで、後にユーロビートと呼ばれるジャンルに進化し、煌びやかなディスコ文化の中心を担うジャンルとして一気にブレイクした。

最後は、ビルボートのヒットチャートにランクインしたメジャーヒット曲の12インチのダンスバージョン。当時大人気だったTV音楽番組「ベストヒットUSA」やラジオ、有線放送で紹介されていたマドンナ、デュランデュラン、バナナラマなど、ディスコ通でなくても一度は聴いたことのある曲が、ディスコではダンサブルなロングバージョンにアレンジされて流されていた。

御殿のように豪華で、一見敷居の高い面構えであっても、当時のディスコが今のクラブに比べて広いジャンルが集う場であったのは、これらメジャーヒット曲のディスコバージョンの存在も大きかった。当時のユーロビートのヒット曲は、歌手の荻野目洋子や長山洋子などが日本語のカバーを大ヒットさせたため、テレビの歌謡番組で聴いて曲に馴染みのある人も多かった。ダンスフロアの盛り上がりがピークに達した頃、マドンナの「ホリデイ」やバナナラマの「ヴィーナス」など皆が知っている大ヒット曲が流れると、生まれて初めてディスコに来たさえない40代以上の中間管理職のオッサンも、地方の高校を卒業し上京したばかりでまだあか抜けない女子大生も一体となって大いに盛り上がれた夢の世界だったのだ。

世の中にカネが有り余った狂気の時代の恩恵を十二分に受けて育ち、多くのバカポンが誕生したことは言うまでもない。

一方、クラブは誰もが気軽に行けるオープンな場所というよりは、マニアックな人種が深夜密かに集うところといったイメージがある(偏見かも…)。なんつっても飲み会の2次会で大人数でカラオケに繰り出すようなカジュアルな場所ではない。大音響BGMも、トランス、ヒップホップ、R&Bといった分野の大衆的ではない曲が多いのが特徴。

要するに、どちらかといえば、愛好者が集うクローズでニッチなマーケットを対象にしているクラブに対し、ディスコは比較的誰もが楽しめる、広い顧客層を対象にしたオープンなマスプロダクトだった。

これは、これまでのメディアの変遷にも大きく共通する流れであるといえる。以前はマスメディアが報じる画一的な情報で、消費者は統一的な価値観を形成していた。しかし、ディスコからクラブに世代交代する時期からインターネットが急速に普及し始め、メディアもマスから双方向へと変わりコミュニケーションの方法も細分化されていった。

1990年代終わりのディスコの衰退は、マス文化の衰退の兆候でもあり、クラブの登場は細分化されたカテゴリマーケットの誕生と言い換えることができる。そんな社会で、今再びディスコというマス向けの業態が復活し、新しいエンターテインメントの形が生まれているというのは非常に興味深い現象だ。

「MAHARAJA ROPPONGI」では、昔の曲だけでなく、適度に最新のヒット曲も流すようにしているようだ。新旧のヒット曲を上手く組み合わせた選曲により、当時の「マハラジャ」を知らない20代女性だけのグループも徐々に増加しており、時には母親が娘を連れて来るケースもあるそうだ。

現代のマーケティングにおける重要な課題である「マスに向けたコンテンツと、カテゴリで細分化されたデジタルコンテンツをどう融合させていくか」を考えるうえで、クラブ世代を取り込んだ新しいタイプのマス文化としてのディスコの復活は非常に参考になる事例という。

また、復活した現代のディスコで重要な役割を果たしているのが、「キュレータ(有益な情報を収集・選択し紹介する人)」としてのDJの存在。幅広いジャンルの曲のなかから、新旧世代が一体となって楽しんでもらえるような曲の組み合わせを考え、ディスコ全体の盛り上がりを演出しするDJの力量は、これまで交わることがないと考えられていた別々の世代を1つの場所に集客し、融合することで見事新しいマーケットを創造した。

ディスコ全体の盛り上がりを演出しするDJの力量は、これまで交わることがないと考えられていた別々の世代を1つの場所に集客し、融合することで見事新しいマーケットを創造した。

マス文化に親しみ群れることを好むバブル残り香世代を中心顧客として一定のマーケットスケールを確保し、そこに若者たちを巻き込んでいくことにより、トレンドを演出するというアプローチは、まさに今の時代のマーケティングのコンテンツの1つのあり方を示しているようだ。

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